En skärtorsdag i en matbutik, mitt i påskhandeln där butiken redan sedan några dagar tillbaka sänkt priserna på livsmedel. Vid godisavdelningen står en mamma och hennes barn och mamman säger att idag kan de unna sig den stora påsen för lösgodis eftersom priset är sänkt. Barnet strålar och jag förstår dem båda helt och hållet, för jag stod där av exakt samma anledning.
Jag arbetar med de här frågorna dagligen och har god kunskap om effekterna men det var inte den kunskapen som styrde mitt val vid hyllan, utan priset. När lösgodis kostade över hundra kronor kilot valde jag en mindre mängd, precis som mamman bredvid gjorde och det säger något viktigt om hur starkt priset styr vad vi väljer, även när kunskapen finns. Cancerfondens undersökning visar att fyra av tio svenskar har svårt att motstå frestelsen att köpa snacks och sötsaker på extrapris och lika många uppger att det är svårt att låta bli att köpa sötsaker i affären överhuvudtaget.
Regeringens syfte med momssänkningen har varit tydligt: att lätta på hushållens ekonomi i ett tufft ekonomiskt läge och det är ett förståeligt mål. Men när en generell åtgärd sänker priset på alla livsmedel går det inte att bortse från två saker: att en prissänkning inte påverkar alla varor på samma sätt, och att det redan finns gedigen forskning om vad som händer. Forskningen visar att vi reagerar starkare på prisförändringar när det gäller godis, snacks och sockrade drycker än när det gäller frukt och grönsaker, vilket innebär att en bred prissänkning inte får en jämn effekt utan leder till att vi köper mer av det vi redan konsumerar mest av.
Folkhälsomyndighetens undersökning Hälsa på lika villkor från 2025 visar att den här trenden redan är tydlig i Sverige: konsumtionen av frukt, grönsaker och fisk fortsätter att minska i befolkningen, medan andelen som dricker sötad dryck ökar. Pris är en av de faktorer som styr vad vi lägger i korgen, hur mycket vi köper och vad som känns rimligt att välja. Det gäller i vardagen, vid hyllan och i stunden. När priset sänks brett förstärks därför det som redan idag gör det lättare att välja det ohälsosamma än det hälsosamma.
Det syns konkret i butiken, där priserna har sänkts brett men de största skyltarna sitter där kunderna köper mest volym, vid godis och läsk medan frukthyllan fått samma prissänkning men knappt syns i marknadsföringen.
Argumentet att konsumenter själva ska få välja vad de äter är viktigt men det förändrar inte det vi redan vet från forskningen, att pris påverkar våra val och att det inte påverkar alla livsmedel på samma sätt. Staten har redan visat att det går att göra skillnad. Alkohol beskattas fortfarande med 25 procent och undantogs från sänkningen. Det visar att det går att behandla produkter på olika sätt och att den möjligheten redan används när konsekvenserna bedöms som tillräckligt tydliga.
Sänkningen gäller till och med december 2027 och analyser pågår redan. Inför nästa beslut finns därmed möjlighet att ta med sig det vi redan vet om hur pris påverkar våra val. Det handlar inte om att begränsa människors val, utan om att förstå hur de valen formas av de beslut som fattas. Kunskapen och verktyget finns, frågan är om de kommer att användas.
Cancerfonden, undersökning om matvanor och matmiljö, juni 2024
The Impact of Food Prices on Consumption: A Systematic Review of Research on the Price Elasticity of Demand for Food. American Journal of Public Health.
Folkhälsomyndigheten, Hälsa på lika villkor, februari 2025
